2020.05.12/Tue

【MA活用術】マーケティング効果を高める「セグメント分け」

MAで成果を出していくためには、見込み顧客(以下リード)情報の管理と、それに応じた「セグメント分け」は、MA導入の成否を左右するほどの概念です。
今回はセグメント分けの考え方と、MAでの活用方法について解説いたします。

■セグメント分けとは

セグメント分けとは、自社が有しているリード情報を地域、年齢、職業、そして過去の行動などを基準に細分化して分類することです。

 

例えばメール配信をする際に、セグメント分けしたものと相反するやり方が一斉配信です。通常、企業は自社で保有している全ての顧客リストに一斉でメールを配信します。

 

一斉配信は配信作業に手間がかからず、自社のメッセージや主力商品の魅力を多くの人に伝え、ブランディングを強化できるというメリットがあります。

 

しかし、メールボックスが様々な会社のメールマガジンや広告で溢れている昨今においては個々の顧客の興味・関心やニーズを無視した一斉配信メールは敬遠される傾向があり、開封率やコンバージョン率が思うように上がらなくなっています。

 

そこで、属性や行動に応じて顧客をセグメント分けすることにより、そのセグメントの顧客が欲している情報を的確に提供し、効果を最大化しようとするのがセグメント分けの基本的な考え方です。

■セグメント分けしていないコンテンツは読まれない

例えば、Facebook広告のように、ターゲットの趣向や属性に合わせた広告は今後ますます一般化していくでしょう。生活者にとってもセグメントされた広告が当たり前という状況になれば、そうでない広告は瞬時に自分の好みに合わないと判断され、そのまま読まれなくなってしまいます。
つまり、セグメント分けの考え方を取り入れないと、そもそもターゲットの目に留めてもらえず、他社との競争の土台にも上がれなくなってしまいます。

■セグメント分けの方法

では、膨大なリード情報をどのような基準で細分化すればよいのでしょうか。代表的な分類方法(属性)について説明します。

 

◇デモグラフィック属性

性別、年齢、地域、年収、会社といった人口統計に基づく情報です。人を分類する情報として古くから知られたもので、かつてのマーケティングはデモグラフィック属性のセグメントのみで行われていました。

 

◇サイコグラフィック属性

ライフスタイル(たとえば「アウトドア派かインドア派か」)やパーソナリティ(たとえば「保守的か新しい物好きか」)など、好みや価値観などの心理的な要因に基づく情報です。インターネットの発展によってユーザーの行動を把握しやすくなった結果、近年のマーケティングにおいて重視されるようになりました。

 

◇行動属性

顧客の過去の行動に基づく情報です。例えば、全くの新規顧客と過去に自社の商品を購入したことがある顧客では当然にアプローチの仕方が違いますので、セグメント分けをする必要があります。

 

新規顧客に対しては、自社の商品のメリットや競合他社との差別化のポイントを訴求すべきですし、既存の顧客に対してはファンになってもらって再購入を促したり、顧客満足度をさらに向上させるような関連商品の情報を提供するのがよいでしょう。

 

既存顧客に対しても、過去半年以内に商品を購入したことがあるのか、あるいはしばらくアプローチしていないのかといった基準でさらに細分化することが可能です。

 

BtoBのビジネスでいえば、名刺交換をしただけなのか、セミナーに参加してくれたのか、訪問して会ったことがあるのか、といった基準で分類することにより、商談成立の確度に応じた緻密なアプローチを行うことができます。

 

MAが普及するまでは、行動属性による分類方法はサイコグラフィック属性による分類と同様に、そもそも個々の顧客の行動に関する情報を集めるのが困難であるという課題がありました。

 

しかし、顧客の意思決定のプロセスが「リアル中心」から「WEB中心」へと移行している現代、MAを活用することでWEB上の顧客の行動を細かく把握し、それに応じたマーケティングを自動的に行うことが可能になっています。

■MAを利用したセグメントアプローチとは

MAは、顧客のWEB上の行動を分析し、それに応じたマーケティング施策を事前に設計したシナリオに応じて自動で行ってくれる機能があります。

 

ここにセグメント分けの考え方を加え、より緻密な行動分析を行うことができます。まずMAで、自社サイトのページにそれぞれスコア(得点)を設定します。住宅会社に置き換えると、住宅の仕様を説明するページは3点、施工事例ページは5点、資料請求ページは10点、お問い合わせをしたら30点というように、会える確率が高いページほど高いスコアを設定します。

 

こうすることにより、WEB上の行動に基づいて顧客それぞれに応じたメールマーケティングを行うことが可能になります。
例えば、スコアが15点以上の見込み顧客には積極的にイベント情報を送り、それ以外にはキャンペーン情報とクーポンを送る、といった方法です。

 

MAの普及により、行動に基づくアプローチの障壁は極めて低くなっています。「MAを導入したけど思うような効果が出ていない」、「もっと効率的なマーケティングを行いたい」と考えている方は、セグメント分けの導入を検討してみてはいかがでしょうか。

いかがでしたか。MAへの疑問がまた1つ解消されたのではないでしょうか。本記事が貴社の営業活動を高めるヒントになれば幸いです。

 

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